quinta-feira, 16 de abril de 2009

Faça a coisa certa

Guru de Barak Obama mostra que há muito mais nas decisões econômicas do que manda a racionalidade


O professor da Universidade de Chicago Richard Thaler, conselheiro informal do presidente eleito dos Estados Unidos, Barack Obama, é um dos grandes expoentes da chamada economia comportamental. Em suas aulas, ensina que há muito mais nas decisões nessa área do que manda a racionalidade. Fora do campus, no comando de uma empresa de gestão de ativos, põe o conhecimento em prática no mercado de ações. No mês passado, ele esteve em São Paulo para lançar o livro Nudge: o Empurrão para a Escolha Certa, com coautoria de Cass Sustein, professor de direito da Universidade de Harvard. Antes da tarde de autógrafos, falou com Pequenas Empresas & Grandes Negócios. Na entrevista, revelou alguns dos tropeços comuns entre empresários.


> > O senhor cita com frequência dois personagens do mundo pop: Dr. Spock, de Jornada nas Estrelas, e Homer Simpson, do desenho da TV. O que eles têm a ver com o dia-a-dia dos negócios?
Vários estudos indicam que o cérebro têm dois componentes. Um deles é o que chamo de sistema automático. É a parte mais antiga, que compartilhamos com os animais. Funciona de forma rápida e instintiva. Se eu jogo um objeto na sua direção e você pega, é essa a parte utilizada. Mas se eu lhe der um quebra-cabeça para montar, você vai usar o outro sistema, mais lento e reflexivo. Homer Simpson representa o lado mais impulsivo e Spock o mais racional. Todos nós temos um pouco de cada um deles. Empresários não fogem à regra.

> > Por que o senhor questiona a teoria tradicional de tomada de decisões?
O modelo convencional se baseia só no Dr. Spock. Presume que os agentes econômicos são sempre muito inteligentes e completamente sem emoções. Nunca cedem a tentações. Não comem demais, não bebem demais ou acordam com ressaca. Nem se deixam influenciar pelo que os economistas chamam de 'sunk cost', aquele dinheiro que já foi investido e não dá mais para recuperar. Mas os humanos não agem sempre assim. Um conhecido, por exemplo, foi ao estádio ver um jogo, mesmo com muita neve, só porque já tinha comprado os ingressos. Mas se tivesse ganho a entrada de graça, não teria ido. Empresários cometem o mesmo erro. Veja o caso de uma rede de supermercados na Califórnia. Seus proprietários se recusavam a vender lojas instaladas em terrenos que valiam mais que o negócio, porque já tinham investido nas unidades. A empresa só fez a venda quando mudou de donos.

> > O senhor pode mencionar outros deslizes?Um deles é a autoconfiança exagerada. No primeiro dia de aula, peço aos alunos que prevejam a posição no ranking das melhores notas no fim do curso. Claro que só metade pode ficar entre os 50% melhores. Mas 90% acham que vão fazer parte desse grupo. No mundo dos negócios não é diferente. Se você estudar fusões e aquisições vai ver que, na média, as empresas compradoras não ganham dinheiro. Na hora de fechar o negócio, seus gestores pensam: 'Como somos melhores, vamos conseguir bons resultados'. Um bom exemplo disso foi a venda da Chrysler, primeiro para a Mercedes, depois para uma empresa de private equity [o fundo de investimentos Cerberus Capital]. Nenhum dos compradores conseguiu mudar a companhia da forma que queria.

> > E no mercado financeiro?
Muita gente tropeça por relutar em admitir erros. Nos Estados Unidos, se você vende uma ação em baixa, paga menos impostos. Assim, ganha incentivo para vendê-la. Mas, para se desfazer do papel, precisa reconhecer que errou. Por não fazer isso, investidores tendem a segurar por tempo demais ações com mau desempenho. Eles têm a esperança de que vão subir até a cotação da compra, ainda que anos mais tarde. Querem poder dizer que não perderam dinheiro, mesmo que pudessem ter vendido antes e lucrado com investimentos mais rentáveis.

> > O que significa o 'empurrão' que dá nome a seu último livro?É qualquer característica do ambiente que atrai nossa atenção e altera nosso comportamento. O exemplo mais famoso do meu livro vem do banheiro masculino do aeroporto de Amsterdã. Um economista teve a idéia de gravar a imagem de uma mosca no mictório. Quando os homens veem o alvo, miram nele. Com isso, a molhadeira no chão caiu 80%. Essa mosca se transformou na minha imagem pessoal do empurrão: altera nosso comportamento sem nos pedir nada.

> > Como empresários podem incentivar funcionários a fazer melhores escolhas?
Uma forma é escolher com cuidado as opções-padrão. A opção-padrão mostra o que acontece em determinada situação se nada é feito. Geralmente não ocorre nada. Mas nem sempre. Se você se afastar do computador por algum tempo, o que acontece? O protetor de tela entra em ação. Empresas podem agir de forma parecida. Em vez de, por exemplo, incluir nos planos de previdência privada só os empregados que optarem pelo benefício, algumas companhias podem transformar a inscrição automática em opção-padrão. Só fica fora do plano quem pedir a exclusão. O importante é ir atrás de boas opções-padrão.

FONTE: Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios
Acadêmica: Veridiane Honaiser

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